Ako zmena „tlačidla“ zvýšila ročné príjmy stránok o 300 miliónov dolárov

Aj malé veci ovplyvnia veľa.

Je ťažké predstaviť si formulár, ktorý by mohol byť jednoduchší: dve polia, dve tlačidlá a jeden link. Ukázalo sa, že tento formulár bránil zákazníkom v nákupe produktov zo známeho internetového obchodu v objeme do 300 000 000 dolárov ročne. Ešte horšie bolo, že dizajnéri spoločnosti ani len netušili v čom je problém.

Išlo o prihlasovací formulár pre stránku, s ktorým sa používatelia bežne stretávajú. Formulár bol jednoduchý. Obsahoval polia “E-mailová adresa”, “Heslo”. Tlačidlá “Prihlásiť sa”, “Registrovať” a link s textom “Zabudnuté heslo”. V čom bol teda problém?

Počas skúmania problému zistili, že problém sa neskrýval v samotnom dizajne formulára ale skutočným problémom sa ukázalo umiestnenie formulára. Tento formulár sa zobrazil používateľom po tom, čo si svoje produkty vložili do nákupného košíka a chceli za produkty zaplatiť stlačením tlačidla “Checkout”. Zjavil sa im však formulár na prihlásenie, skôr ako mohli zadať informácie o platbe. Dizajnéri formulára verili, že vracajúcim zákazníkom umožnia rýchlejšie prihlásenie a tým aj rýchlejší nákupný proces (využitím predtým zadaných informácií ) a novým zákazníkom umožnia registráciu pre rýchlejší nákup pri ďalších objednávkach. Ukázalo sa, že tento jednoduchý formulár bola obrovská bariéra pre obe skupiny používateľov.

Fáza testovania

Tím uskutočnil testy použiteľnosti s ľuďmi, ktorí si potrebovali na stránke nakúpiť produkty. Požiadali ich, aby si priniesli nákupné zoznamy a dali im peniaze na nákup. Všetko čo museli urobiť bolo dokončiť nákup.

Predpoklad, že používateľom, ktorí nakupujú prvý krát nevadí vyvinúť úsilie a zaregistrovať sa, bol mylný. Jeden z testovaných používateľov poznamenal: “I’m not here to enter into a relationship. I just want to buy something.” (Nie som tu, aby som si vytváral vzťah. Chcem si len niečo kúpiť). Tento typ testovaných používateľov sa obával zaregistrovať sa, pretože sa obávali marketingových e-mailov a ukladania osobných informácií, napriek tomu, že nevedeli čo daná registrácia vyžaduje (v skutočnosti, stránka vyžadovala v procese registrácie len informácie potrebné pre dokončenie objednávky: meno, adresa dodania, fakturačná adresa a informácie k platbe).

Niektorí prví zákazníci sa snažili prihlásiť, pretože si nepamätali či už boli predtým zaregistrovaní alebo nie. Zadávali všetky možné bežné kombinácie svojich e-mailov a hesiel. Vracajúci zákazníci si naopak nepamätali svoje registračné údaje. Častokrát ani e-mailovú adresu pod ktorou uskutočnili registráciu. Čiže aj riešenie na obnovu hesla pomocou linku “Zabudnuté heslo” bolo problematické.

Všetci používatelia, ktorí klikli na tlačidlo registrácie, bez toho, aby vedeli, čo registrácia vyžaduje, tak urobili iba zo zúfalstva.

Z analýzy databázy obchodníka zistili, že až 45 % všetkých zákazníkov malo viacnásobnú registráciu v systéme (niektorí až desať). Analyzovali aj to, koľko ľudí sa snažilo obnoviť heslo cez “Zabudnuté heslo” a zistili, že počet obnovení dosiahol približne 160 000 za deň. Nanešťastie 75% týchto ľudí sa nikdy nepokúsilo dokončiť nákup.

Formulár, ktorý mal uľahčiť nakupovanie, sa ukázal ako pomôcka iba pre malé percento zákazníkov, ktorí sa s ňou stretli. (Ani mnohým z týchto zákazníkov nepomohla, pretože aktualizácia všetkých informácií, ako sú napríklad zmenené adresy alebo nové kreditné karty, si vyžiadala veľa úsilia.)

300 000 000 oprava

Problém sa vyriešil jednoducho. Odobrali tlačidlo “Registrovať” a namiesto neho dali tlačidlo “Pokračovať” s jednoduchou správou: “Na nakupovanie na našom webe si nemusíte vytvárať účet. Jednoducho kliknite na “Pokračovať” a pokračujte v procese nákupu a platby. Ak chcete, aby boli vaše budúce nákupy ešte rýchlejšie, môžete si v tomto procese vytvoriť účet. “

Výsledok: Počet zákazníkov, ktorí nakupujú, vzrástol o 45%. Dodatočné nákupy zarobili v prvý mesiac 15 miliónov dolárov. Zmena zarobila za prvý rok celkovo 300 000 000 dolárov.

Výsledok tohto príbehu nie je iba o riziku vkladať extra kroky medzi zákazníka a akciu, ktorú chcete aby vykonal. Ale aj o tom, ako veľmi malá zmena na veľmi malom prvku vašej webstránky môže pre váš biznis znamenať veľa. Ak vlastníte alebo zakladáte elektronický obchod zapamätajte si, že spojenie medzi user experience a ziskom je priame. Investujte do testovania a poučte sa z chýb druhých, ide o vaše peniaze.

Ak neviete ako na formuláre, tvorbu webov alebo potrebujete eshop na mieru v tíme Narative sme pripravení vám pomôcť.