Ako zjednodušiť rozhodovanie pomocou dizajnu

Všetci sme už niekedy dostali do bodu, kedy nás príliš zložitý výber alebo analýza niečoho sparalyzovala. Vyberiem si vanilkovú, jahodovú alebo niektorú z 30 ďalších príchutí? A dám si to do kornútka alebo pohára? Pokiaľ ide o to dostať našich návštevníkov webu na to správne miesto, kam ich dostať chceme, dávať im príliš veľa možností znižuje ich rozhodovacie schopnosti a ich celkový používateľský zážitok (UX). Aj keď nemôžete urobiť nič s tým, koľko „vecí“ je na vašom webe, môžete ich navrhnúť takým spôsobom, ktorý uľahčí vašim návštevníkom si medzi nimi vybrať.

Ako webový dizajnér sa všemožne snažíte odstrániť váhavosť z rozhodovacieho procesu návštevníkov webstránky na mieru. Na vrchol stránky umiestnite iba jednu CTA. Minimalizujete interaktívne prvky. Menu urobíte iba tak veľké, ako je nevyhnutné.

Čo sa však stane, keď samotný obsah spôsobí paralýzu výberu?

Na webe je obrovské množstvo možností. Od internetových obchodov s tisíckami produktov až po rôzne nástroje na generovanie obsahu, ktoré nám každý deň tlačia nové príspevky. Aj keď nemôžete urobiť nič pre to, aby ste zabránili prívalu informácií alebo položiek, ktoré sa dostávajú k vašim návštevníkom, môžete svoje webstránky na mieru navrhnúť spôsobom, ktorý zjednoduší rozhodovací proces. Ba o čo viac, môžete im pomôcť cítiť sa sebavedome s voľbou, ktorú spravili.

Pozrime sa, o čom je psychológia výberu, ktorá môže narušiť vaše konverzie, a čo môžete urobiť pre to, aby vaši návštevníci robili správne rozhodnutia.

Prečo paralýza výberu poškodzuje váš konverzný pomer

Paralýza na základe prehnanej analýzy nastane v prípade, keď niekomu pripadá situácia alebo rozhodnutie príliš drvivé alebo ťažké. Napriek tomu, že popremýšľali o okolnostiach alebo možnostiach, nie sú schopní urobiť jasnú voľbu a to často nevedie k vôbec žiadnej akcii.

Je to presný opak toho, čo chceme s našimi návštevníkmi a zákazníkmi docieliť. A napriek tomu to vidíme neustále.

Zoberte si Amazon s ich stovkami miliónov produktov. Povedzme, že zákazník hľadá ponožky na blížiacu sa snowboardovačku. Hľadajú teda „snowboardové ponožky“:

Hľadanie „snowboardových ponožiek“ na Amazone prinesie 728 výsledkov.

Pre snowboardové ponožky bolo nájdených 728 výsledkov. Aj keď to nie je nič v porovnaní s veľkosťou trhu Amazonu, stále je to príliš veľa výsledkov na to, aby ste si ich mohli prezrieť všetky.

Zákazník sa teda rozhodne zúžiť svoje vyhľadávanie na „snowboardové ponožky po kolená s antimikrobiálnou kompresiou“, kde zahrnie všetky vlastnosti produktu, ktorý hľadá:

Hľadanie „snowboardové ponožky po kolená a antimikrobiálnou kompresiou“ na Amazone prinieslo 8 výsledkov.

Zoznam 728 produktov sa tak zúžil k zvládnuteľnejším 8. Avšak existuje tu viacero problémov.

Pre začiatok, Amazon v skutočnosti nezobrazí iba osem možností. Prvá vec, ktorú ukáže návštevníkovi, je banner so sponzorovanými výsledkami:

Spoločnosť Amazon zobrazuje sponzorované produkty na stránke ešte pred výsledkami vyhľadávania.

Nasledujúce dva riadky obsahujú výsledky organického vyhľadávania. Výrobky však nemajú žiadne recenzie alebo dostatočne vysoké hodnotenia na to, aby ste sa nad nimi pozastavili.

Aby toho nebolo málo, Amazon na koniec tejto stránky pridáva ďalšie tri riadky sponzorovaných produktov:

Stránka s výsledkami vyhľadávania na Amazone, ktorá sľubuje 8 výsledkov, je plná sponzorovaných produktov.

V zásade Amazon strojnásobil počet produktov, na ktoré sa musí zákazník teraz pozrieť. Nielen to, ale dalo by sa poznamenať, že celý proces vyhľadávania je „otrávený“ s tak veľkým množstvom sponzorovaných produktov.

Je to zlá užívateľská skúsenosť od začiatku až dokonca.

Podobný príbeh nastáva v mobilných zariadeniach. Hlavný rozdiel je v tom, že keď sa použije zúžene vyhľadávanie, zostane iba päť výsledkov. To znamená, že Amazon naďalej uprednostňuje pred výsledkami vyhľadávania sponzorované produkty. Toto vidí zákazník na vrchu stránky:

Výsledky vyhľadávania Amazonu v mobilných zariadeniach zobrazujúce sa na vrchu stránky, kde sú zobrazené sponzorované produkty.

Keď zákazník scrolluje nižšie, uvidí dva organické produkty (celkovo je to menej produktov, než koľko vidí produktov sponzorovaných) a potom sa im zobrazí ďalší sponzorovaný produkt:

Amazon vyplní výsledky mobilného vyhľadávania prevažne platenými produktmi.

To, čo by malo byť stručnou stránkou na vyhľadávanie produktov, sa nakoniec stáva zoznamom sponzorovaných produktov, ktoré Amazon odporúča. Ako sme si ukázali, pre kupujúcich používajúcich mobilné zariadenia, ktorí nemajú trpezlivosť alebo čas, to predstavuje ešte omnoho väčší problém.

Ako zjednodušiť rozhodovanie pomocou dizajnu

Psychológ Barry Schwartz predniesol na TED prednášku o presne tomto probléme a vysvetlil, ako to nevedie iba k upusteniu od nákupov, ale tiež k menej uspokojivým nákupom.

Schwartz v podstate tvrdí, že príliš veľa možností výberu vedie k tomu, že spotrebitelia:

• Majú príliš vysoké očakávania, takže žiadna z možností sa nikdy nezdá dokonalá alebo uspokojivá.
• Zameriavajú sa na drobné detaily alebo funkcie, o ktoré by sa pripravili pri súčasnej voľbe, ak by si nevybrali predchádzajúcu voľbu.
• Ľutujú, že sa rozhodli pre danú alternatívu, aj keď sa ukázala byť najlepšou.
• Môžu si vyčítať, že trávili príliš veľa času analýzou rozhodnutia a stále nespravili tú správnu voľbu.

Inými slovami, priveľa možností výberu vedie vaše publikum do nesprávneho rozpoloženia mysle. A ak si nemôžete dovoliť investovať do pravidelného sledovania a vyhodnocovania štatistík (Amazon môže), ako rýchlo odchádzajú návštevníci z vášho webu, potom si nemôžete dovoliť, aby sa paralýza z výberu stala súčasťou rozhodovacieho procesu vašich návštevníkov.

Tu je niekoľko vecí, ktoré môžete urobiť, aby bol rozhodovací proces znesiteľnejší, a to aj napriek tomu, že je k dispozícii príliš veľa možností.

Uprednostnite svoj „najväčší kameň“

Existuje hack na zvýšenie produktivity, ktorý sa nazýva "Metóda najväčšieho kameňa". V podstate sa tu hovorí o tom, že ak chcete urobiť viac vecí, musíte najskôr venovať dostatok času vašej najväčšej výzve alebo priorite. Všetky menšie úlohy a požiadavky, ktoré na vás čakajú sa dostanú na rad až vtedy, keď zvládnete tie najkritickejšie.

A teraz navrhujeme, aby ste pre svoj webový dizajn na mieru urobili niečo podobné.

V zásade to, čo by ste mali urobiť, je toto:

• Prezrite si všetky „veci“, ktoré sa snažíte dať pred oči vašich návštevníkov.
• Spýtajte sa sami seba (alebo svojho klienta): „Ktorý z nich má momentálne najvyššiu prioritu?“
• Potom ju prilepte na hornú časť domovskej stránky.

Prečo? Pre začiatok, je oveľa menej rozptyľujúce ukázať jednu vec, ako hneď hodiť na svojich návštevníkov všetko, čo máte, alebo ich prinútiť, aby sa prehrabali a sami prišli na to, čo si vybrať. Navyše je obrovská šanca že máte niečo, čo chcete vašim návštevníkom prioritne ukázať na oči. Využite to.

BarkShop nám ukazuje jeden zo spôsobov, ako to môžete urobiť:

Na domovskej stránke webu BarkShop sa zobrazuje banner s halloweenským výpredajom.

Všimnite si, že horná časť stránky nie je posiata žiadnym zoznamom. Namiesto toho sa primárne zameriavajú na halloweenský výpredaj.

Toto je jednoznačne momentálne tá „najväčšia skala“ BarkShopu. Ak neodošlú svoje halloweenske produkty do 31. októbra, riskujú, že prídu o peniaze za halloweenskú sezónu. A hoci mohli nechať predpokladať svojich návštevníkov, že momentálne sú k dispozícii halloweenske hračky a maškrty, urobili to omnoho sofistikovanejšie.

Je to dosť veľká výzva prísť na takýto web a rozhodnúť sa, čo tento mesiac kúpite svojmu psovi. Zariaďte to tak, aby váš najväčší kameň bol ich sprievodcom.

Je jasné, že to nie je iba o Halloweene. Tesne pod bannerom uprednostnil BarkShop svoje najobľúbenejšie hračky. Toto je ďalší trik, ktorý môžete použiť pri navrhovaní zoznamov produktov a stránok s novinkami. Najskôr ukážte najobľúbenejšie alebo najlepšie hodnotené/zdieľané položky. Je väčšia pravdepodobnosť, že kliknú na niečo, o čo už ostatní prejavili záujem, než na hromadu náhodných predmetov, ktoré musia preskúmať sami.

Ďalším spôsobom, ako sa môže web dizajn popasovať s najväčšími kameňmi, je ísť cestou spoločnosti Apple

Banner na domovskej stránke spoločnosti Apple inzeruje iba svoj iPhone 11 Pro.

Spoločnosť Apple tu opäť mohla zobraziť množstvo svojich telefónov iPhone a iPad alebo nasmerovať návštevníkov na preskúmanie rôznych kategórií produktov a príslušenstva. Namiesto toho postavil svoju najväčšiu skalu dopredu: iPhone 11 Pro.

Iste, existuje pravdepodobne veľa Apple zákazníkov, ktorí sem prichádzajú nájsť staršie modely. Čo však dáva väčší zmysel?

• Zobraziť veľa podobne vyzerajúcich smartphonov, pri ktorých sú návštevníci okamžite uvedení do režimu paralýzy z výberu?
• Alebo im ukázať najnovší model, ktorý chce každý?

Môžete to urobiť aj na iných druhoch webových stránok. Blogy napríklad využijú funkciu prilepeného príspevku, aby ukázali svoje "najväčšie kamene“ každému návštevníkovi, ktorý sa zastaví. Môže to byť najobľúbenejší príspevok všetkých čias, alebo to môže byť niečo relevantné pre niečo, čo sa v súčasnosti deje.

Nech už je to čokoľvek, zastavte nachvíľu vašich zákazníkov a doprajte im kúsok pauzy a pokoja predtým, než sa budú musieť dostať do režimu rozhodovania.

Zabraňujte výberom

Aby vaši návštevníci vedeli, že je tu množstvo vecí, nemusíte im hovoriť, koľko toho skutočne je. Iba to zvýši tlak na rozhodovací proces.

Takže kedykoľvek môžete, zabráňte výberom.

eHealth Insurance je webová stránka, na ktorej si američania môžu kúpiť zdravotné poistenie pre seba alebo pre svoje spoločnosti. Vďaka širokej škále poskytovateľov zdravotnej starostlivosti a desiatkam plánov, ktoré sú k dispozícii pre každého, je takáto služba pre občanov USA s poistením nevyhnutná.

Webová stránka poistenia eHealth zabraňuje výberu možnosti a plánov u poskytovateľov poistenia.

Jediné rozhodnutie, ktoré po svojich návštevníkoch žiada je, aby označili, aké poistenie hľadajú. Potom ich požiada o vyplnenie dostatočne jednoduchého formulára. Poistenie eHealth používa na obmedzenie možností:

Formulár poistenia eHealth kladie návštevníkom kvalifikačné otázky, aby pomohol zostaviť zoznam tých správnych možností.

Po vyplnení eHealth dotazníka sa zobrazí používateľovi zoznam poskytovateľov a plány, ktoré sú k dispozícii v danej oblasti. To zjednodušuje výber spotrebiteľovi tým, že nemusí:

• Navštevovať jednotlivé webové stránky zdravotného poistenia a robiť si vlastný prieskum.
• Listovať stovkami možností (veľká časť z nich by preňho pravdepodobne nebola vhodná).

Takéto webové stránky vám zvyčajne umožňujú porovnať maximálne tri položky naraz, čo ešte viac zjednodušuje proces rozhodovania.

Ďalším spôsobom, ako ešte viac skresať nadmerný výber, je požiadať návštevníkov, aby začali zužovať výber od okamihu ich príchodu, ako to robí Sotheby’s International Realty:

Prvá vec, na ktorú sa spoločnosť Sotheby’s International Realty PWA zamerala, je zúžiť výsledky vyhľadávania.

Týmto spôsobom spotrebiteľov nerozptyľujú všetky skvelo vyzerajúce nehnuteľnosti alebo dokonca ich atraktívne ceny. Stále sa snažia čo najviac definovať konkrétnu požiadavku návštevníka (napr. hľadanie prenájmu). Na konci to povedie k uspokojivejšiemu výsledku, pretože nebudú tráviť čas hľadaním prenájmov, ktoré si nemôžu dovoliť, do ktorých si nemôžu vziať mačky, alebo ktoré sú príliš vzdialené od škôl ich detí.

Sotheby’s pomáha návštevníkom zúžiť ich vyhľadávanie podľa polohy.

Ďalšia stránka v procese vyhľadávania Sotheby začína zobrazovať zodpovedajúce výsledky. Najskôr však informujte, že existuje „55 luxusných domov na prenájom v Londýne“. A ak je toto množstvo príliš vysoké na zvládnutie, je to v poriadku. Priamo napravo od tejto poznámky je widget filtrov.

Sotheby’s pomáha návštevníkom ešte viac zúžiť výber pomocou komplexných filtrov. 

Ich filtre sú skvelé. Nielenže sú v nich zahrnuté všetky základné možnosti, ale sú dokonca rozdelené do kategórií.

Zrekapitulujme si, ako hladko môže proces kupcov alebo prenajímateľov domov vyzerať:

• Prvá vec, ktorú uvidia na domovskej stránke Sotheby, je vyhľadávací panel.
• Ak vykonajú vyhľadávanie, ďalšia vec, ktorú uvidia, je počet nehnuteľností v oblasti.
• Ak je toto číslo príliš zastrašujúce, existuje widget filtrov, ktorý im pomôže zoznam ešte viac zúžiť.

Tým, že spoločnosť Sotheby nezobrazuje možnosti prenájmu na svojej domovskej stránke a dokonca ani v hornej časti hlavnej stránky, môže svojim návštevníkom sprostredkovať hladký proces rozhodovania.

Povoľte vzájomné porovnanie

S preťažením pri výberoch toho nemôžete veľa urobiť, avšak najlepšou možnosťou, ktorú máte, je poskytnúť svojim návštevníkom skutočne skvelú sadu nástrojov na triedenie a filtrovanie. Dokonca aj potom, keď začnú vidieť zoznamy súvisiacich produktov, odporúčania založené na ich predchádzajúcich nákupoch a pod., tak u nich môže nastať paralýza spôsobená prílišnou analýzou.

Aby to pre nich nebolo tak stresujúce, môžete do tohto procesu zahrnúť systém podrobného porovnávania.

Je to podobné ako pri súčasnom zostavovaní cenových plánov. Namiesto toho, aby ste potenciálnym zákazníkom predstavovali vaše jednotlivé možnosti jednu po druhej, si vyberiete iba zopár najlepších možností. Potom to zoraďte tak, aby vaši zákazníci boli schopní porovnávať výhody, nevýhody, cenu a pod.

Aj keď Amazon sto percentne nezvláda zabrániť paralýze prílišným výberom, porovnávanie produktov bok po boku zvláda veľmi dobre.

Amazon zákazníkom zobrazuje tabuľku podobných produktov pre ľahké porovnanie.

Nemôžem vám povedať, koľkokrát sme mali problém pri rozhodovaní na Amazone. Ak však objavíte jednu z týchto porovnávacích tabuliek, tak pravdepodobne budete schopný sa takmer okamžite rozhodnúť. Je oveľa jednoduchšie vidieť veľa podobných produktov naraz a povedať: „Tento sa mi do kuchyne určite nehodí“ alebo „To je presná farba, ktorú hľadám“.

Toto sa dá využiť aj pri iných druhoch či už ide firemný web alebo eshop na mieru. Napríklad Verizon Wireless používa vzájomné porovnanie, aby uľahčil výber medzi svojimi plánmi.

Verizon Wireless zobrazuje podrobnosti o svojom 2 GB pláne.

Pod týmto blokom sa nachádzajú čiarky posúvača, ktoré zákazníkom naznačujú, že je možné nájsť ešte viac. Všetko, čo musia urobiť, je posúvať sa a odhaliť ďalšie možnosti plánu. A pretože možnosti sú udržiavané na úrovni primeraného množstva, výber nepôsobí ako nereálna úloha.

Napríklad nasledujúci blok obsahuje informácie o 4GB pláne:

Verizon Wireless zobrazuje podrobnosti o svojom 4 GB bezdrôtovom pláne.

Aj keď nie je možné vidieť špecifikácie vedľa seba, podrobnosti sú jednoducho rozdelené a dôsledne usporiadané. Takže keď niekto listuje medzi plánmi, tie isté detaily sú na rovnakom mieste, čo umožňuje pomerne ľahké listovanie tam a späť.

Ďalšia vec, ktorá sa nám na tom veľmi páči, je súhrn uvedený v hornej časti každej karty. 2 GB možnosť sa prezentuje ako najlepšia pre tých, ktorí hlavne rozprávajú a píšu, 4 GB možnosť je zas najideálnejšou pre tých, ktorí veľa streamujú a surfujú webom. Týmto spôsobom, nakoľko technické podrobnosti častokrát pre zákazníkov veľa neznamenajú, laické zhrnutie zamerané na ich potreby im pomôže získať viac sebavedomia pri rozhodovaní.

Aj keď si uvedomujeme, že vzájomné porovnania môžu byť niečím, čomu by ste sa na mobilných obrazovkách normálne snažili vyhnúť, tieto dva príklady ukazujú, že je to možné bez toho, aby to narušilo celkový používateľský zážitok.

Zhrnutie

Ako sme už vraveli predtým, častokrát nemôžete nič spraviť s množstvom možností, ktoré chcete svojim klientom predstaviť. Ak chcú predávať tisíce produktov svojim zákazníkom a ich vlastný eshop je na tom založený, potom dobre pre nich.

To znamená, že spôsob, akým dizajnujete tieto možnosti, môže mať vplyv na to, ako dobre alebo zle sú vnímané. Len si spomeňte, čo nás Barry Schwartz učí o psychológii výberu. Ak vaši návštevníci, používatelia alebo zákazníci odchádzajú s pocitom, že sú preťažení, vyčerpaní alebo sklamaní, doplatíte na to. Majte teda na pamäti, ako dobre im prezentujete možnosti, ktoré majú.