A/B testovanie pre lepšiu konverziu mobilných návštevníkov

V tomto svete, kde je smartfón na prvom mieste, neexistuje nič také, ako navrhnúť dokonalý web na prvú šupu. Aj keď vieme, že stále viac a viac ľudia interagujú s webom práve na mobilných zariadeniach, konverzia týchto používateľov je stále problematická. Vďaka správnemu A/B testovaniu pre používateľov mobilných zariadení však môžete túto nepriaznivú štatistiku pre klientov zmeniť.

Web vášho klienta je hotový. Sú z toho nadšení. Vy a váš tím ste s výsledkami spokojní. A odozva návštevníkov zatiaľ vyzerá dobre.

Pri vytváraní webovej stránky prebehlo viacero analýz. Je to však skutočne všetko, čo je potrebné k vytvoreniu bezkonkurenčných webových stránok? My tvrdíme, že zvýšené používanie mobilných zariadení prinieslo do webdizajnu množstvo zložitosti, na ktoré je len máloktorý dizajnér pripravený, preto by sa vaša práca nemala zastaviť, keď kliknete na tlačidlo Publikovať.

Ak ešte nevykonávate A/B testovanie po spustení webových stránok vašich klientov, je to obrovská chyba. Hoci máme k dispozícii veľké množstvo prípadových štúdií a ďalších výskumov, ktoré učia, ako vytvoriť desktop web, ktorý konvertuje, pokiaľ však ide o skúsenosti s mobilnými zariadeniami, stále sú to pre mnohých neprebádané vody.

Nasledujúca príručka obsahuje tipy na A/B testovanie pre webové stránky na mobilné zariadenia a prinúti vás premýšľať o optimalizácii konverzií rôznymi spôsobmi.

Stručný úvod do A/B testovania pre mobilné zariadenia

Po spustení webu vám služba Google Analytics a všetky nástroje na optimalizáciu konverzného pomeru (CRO), ktoré na web pripojíte, začnú poskytovať údaje o vašich používateľoch. Ak sa rozhodnete niečo urobiť s týmito cennými poznatkami, máte dve možnosti:

• Identifikovať prekážky v používateľskom zážitku a na ich vyriešenie spraviť určité zmeny na webe.
• Identifikovať jednu prekážku v používateľskom zážitku, vysloviť hypotézu, prečo k nej došlo, a vytvoriť alternatívnu verziu stránky na otestovanie rozdielu.

Prvá možnosť sa zdá byť cut-and-dried. Údaje hovoria, že došlo k problému; vytvoríte pre to riešenie. Ale ako sme už spomínali, šance na úspech pri takejto streľbe naslepo fungujú iba s osvedčenými technikami pre desktop dizajn. Aj potom to môže byť riskantné, ak vaše publikum nezodpovedá správaniu priemerného online používateľa.

Druhá možnosť naopak umožňuje dizajnérom bezpečnejšie implementovať zmeny na mobilných webových stránkach. Kým nebudete mať jasný obraz o ceste mobilných používateľov po vašom webe, musí byť A/B testovanie pre mobil nevyhnutnou súčasťou vašej práce webového dizajnéra.

Takto funguje A / B testovanie:

• Identifikujte časť webu, ktorá podľa vás potrebuje zmenu. (To by malo byť založené na vašich praktických zisteniach alebo priamych správach používateľov o problémoch v ich zážitku.)
• Predpokladajte, prečo vznikol tento problém a ako by ho bolo možné podľa vás vyriešiť.
• Vyberte iba jeden prvok, ktorý chcete zmeniť.
• Pomocou testovacieho softvéru A/B nastavte testovacie premenné. Mali by ste postaviť ovládací prvok (t. j. pôvodnú verziu webu) oproti variácii prvku.
• Spustiť test pre rovnako početné skupiny mobilných návštevníkov.
• Test nechajte prebiehať dva až štyri týždne.
• Monitorujte výsledky, aby ste sa ubezpečili, že generujete dostatok údajov, a všimnite si prípadné anomálie.
• Ukončite test a skontrolujte výsledky.
• Ak existuje značná rezerva medzi výsledkami hlavného návrhu a jeho variáciami, na určenie víťaza použite nástroj pre mobilné A/B (napríklad VWO).

Je v poriadku, ak zistíte, že hlavný návrh je víťazný. Vezmite to, čo ste sa naučili, a použite to pri ďalšom A/B testovaní.

Tipy na testovanie A/B pre mobilné zariadenia

Ste tu, pretože chcete vedieť, ako zvýšiť konverzie na webových stránkach, ktoré zostavujete pre klientov. Tipy uvedené nižšie vás prinútia vykročiť z typického plánovania optimalizácie konverzného pomeru a pri testovaní svojich teórií myslieť aj mimo vášho rámca.

Tip č. 1: Prestaňte o tom premýšľať ako o A/B testovaní pre desktop vs. A/B testovaní pre mobilné zariadenia

Pri tradičnom A/B testovaní máte zvyčajne overiteľný dôkaz o tom, čo funguje a čo nie. Upravíte znenie CTA, vďaka čomu viac používateľov klikne, aby si kúpili produkt. Na fotografii zmeníte farbu košele a tržby stúpnu o 25%. Umiestnenie CTA presuniete do dolnej časti príspevku a prihlási sa viac čitateľov.

Inými slovami, viete, že vykonaná zmena priamo ovplyvní výsledky firmy.

Pokiaľ však ide o mobilné zariadenia, nie je to také jednoduché.

Spoločnosť Qubit zverejnila report s názvom Vplyv mobilného objavovania v roku 2018 (The Influence of Mobile Discovery in 2018).

Qubit demonštruje nárast používania mobilných zariadení pri prezeraní webu.

Obrázok vyššie porovnáva mobilné objavovanie v roku 2016 s rokom 2017.

The mobile halo effect je pojem, ktorý Qubit používa na opísanie toho, ako činnosť, ktorá sa deje v mobilných zariadeniach, priamo ovplyvňuje dianie na počítači. Prieskum spoločnosti Qubit zameraný na viac ako 1,2 miliardy interakcií zákazníkov s webom zistil:

Analýza skupiny používateľov z našej databázy, ktorí sa prihlásili do svojich účtov na viac ako jednom type zariadenia, ukazuje, že mobilná aktivita priamo ovplyvňuje priemerne 19% objednávok vytvorených na počítači. V niektorých segmentoch je tento vplyv oveľa vyšší, pričom móda zaznamenáva v priemere 24%, zatiaľ čo niektorí maloobchodníci dostávajú až 1 z 3 svojich počítačových objednávok v dôsledku predchádzajúceho prehliadania webu na mobilnom telefóne.

Tieto informácie navyše zahŕňajú iba mobilných používateľov, ktorí sa prihlásili na web z viacerých zariadení. Spoločnosť Qubit má podozrenie, že k tomuto halo efektu prispeli aj ľudia, ktorí jednoducho objavili webovú stránku prostredníctvom mobilu. To zase zvyšuje hodnotu konverzií na počítači, pretože mobilný telefón je v takomto prípade nesmierne dôležitým prvkom na ceste zákazníka.

Preto sa pri A/B teste zameranom na mobilné zariadenia nemôžete pozerať iba na výsledky pre mobilné zariadenia.

Namiesto toho vykonajte testy nasledujúcim spôsobom:

• Spustite test na mobilných návštevníkov.
• Skontrolujte výsledky z vášho nástroja pre A/B testovanie a zistite, či ste schopní odstrániť prekážku v mobilnom zážitku.
• Potom sa pozrite na svoje výsledky služby Google Analytics z rovnakého časového obdobia. Aj keď mobilná prevádzka naďalej klesá v rovnakom bode, môžete zistiť, že sa vďaka tomu sa zvýšila návštevnosť a interakcia s počítačmi.

Stručne povedané, nepúšťajte sa do A/B testovania pre mobilné zariadenia mysliac si, že všetko, čo robíte, musí viesť k väčšej konverzii na mobilných zariadeniach. Namiesto toho sa zamerajte na to, ako vylepšiť používateľský zážitok ako celok tak, aby to zlepšilo váš celkový konverzný pomer.

Tip č. 2: Začnite hlavičkou

Pamätajte, že existujú štyri mikro-momenty (alebo motivátory), ktoré privedú používateľov mobilných zariadení na web:

Myslite na to, že nechcete používateľov mobilných telefónov nechať čakať na to, čo na vašom mobilnom webe požadujú. Po dizajnovej stránke to znamená skrátenie ich cesty - buď ku konverzii, alebo k dokončeniu zážitku na mobilnom zariadení pred prechodom na počítač.

Keď začnete s A/B testovaním pre mobilné zariadenia, hľadajte najrelevantnejšie prvky (motivátory) na vašom webe.

Existuje spôsob, ako ich umiestniť do hlavičky webu alebo do prvého alebo prvých dvoch scrollov na domovskej stránke? Alebo môžete v navigácii vytvoriť aspoň skratku, ktorá by naň vašich návštevníkov dostala?

Tu je niekoľko nápadov:

1. Chcem vedieť

U webových stránok s veľkým množstvom obsahu by sa malo otestovať, či zmena navigácie, usporiadania kategórií a zdôraznenie dôležitých kategórií pomáha pri konverzii.

BuzzFeed posúva túto teóriu o krok ďalej:

BuzzFeed neskrýva svoju navigáciu pre mobilné zariadenia.

Okrem pravidelného prispôsobovania navigácie sa BuzzFeed rozhodol ponechať hlavnú navigáciu v mobilných zariadeniach so zábavným výberom emodži, aby upozornil na najaktuálnejšie kategórie.

Ďalším spôsobom, ako reagovať na vyhľadávanie typu „Chcem vedieť“, je poskytnúť kontaktný formulár na efektívnejšie miesto, ako to urobil SensesLab:

SensesLab zaradil do hlavičky rozpoznateľnú ikonu „mailto“.

Ikona Mail v pravom hornom rohu presmeruje mobilných návštevníkov na stránku Kontakt. Toto však nie je obyčajná kontaktná stránka. Je to kontaktný formulár, ktorý skutočne svieti, ako máte možnosť vidieť nižšie:

SensesLab poskytuje skratku pre kontaktný formulár, ktorý je veľmi priateľský s mobilnými zariadeniami.

Celý formulár sa zmestí do obrazovkového poľa na mojom iPhone. Nestrácate čas čítaním pokynov, ako vyplniť formulár alebo čokoľvek podobné. Používateľom stačí kliknúť na zvýraznené polia, aby si mohli prispôsobiť svoje odpovede.

Dokonca ešte lepšie:

SensesLab používa užívateľsky prívetivé polia pre kontaktný formulár.

Spoločnosť SensesLab očakáva odpovede návštevníkov a poskytla ich do vopred naprogramovaného poľa, kde ich návštevníci nemusia vypĺňať údaje ručne, ale si ich jednoducho vyberú.

2. Chcem ísť

Riešenie pre testovanie tejto možnosti je zrejmé. Inými slovami:

Kam v záhlaví alebo nad záhybom umiestnite tlačidlá pre rezerváciu?

Nebojte sa s tým myslieť mimo škatuľku. Toto je napríklad web The Assemblage:

The Assemblage zahrnuli na domovskú stránku pre mobilnú verziu webu ikonu „Rezervovať prehliadku“.

Assemblage je coworkingový priestor nachádzajúci sa v New Yorku. Aj keď mobilný web mohol ľahko uprednostňovať konverzie (napr. „Získajte členstvo hneď!“), namiesto toho poskytuje skratku, ktorá má väčší zmysel.

Pri rezervácií prehliadky si môžu mobilní návštevníci ľahko vybrať dátum a čas, ktorý im vyhovuje. Neskôr sa dozvedia všetko o pracovnom priestore, ale aj absolvujú jeho prehliadku.

The Assemblage uprednostňuje rezerváciu prehliadok priestoru pre coworking.

Dokončenie rezervácie je tiež neuveriteľne jednoduché aj na mobilných zariadeniach.

Existujú iné spôsoby, ako myslieť mimo rámca, keď ide o návrh a testovanie princípu „Chcem ísť“. Tento nasledujúci príklad kombinuje dva motivátory a podľa nášho názoru to robí skutočne jedinečným spôsobom.

Toto je Visit California:

Visit California používa v hlavičke rozpoznateľnú ikonu Mapy.

Medzi dobre zvolenými ikonami, ktoré sú umiestnené v záhlaví stránky, obsahuje Visit California aj ikonu „Mapa“. Koniec-koncov, čo je jedným z najhlavnejších dôvodov, prečo by niekto navštívil túto stránku?

"Chcem ísť do Kalifornie a potrebujem odporúčania!"

Za touto ikonkou mapy sa nenachádza rezervačný systém, ktorý umožňuje používateľom rezervovať si cestu do Kalifornie. So stránkou propagujúcou cestovanie na tak rozsiahle miesto je veľmi pravdepodobné, že používatelia použijú túto stránku na získanie informácie na naplánovanie ich výletu a výber miest, ktoré navštívia. Ikona Mapy je teda ich kľúčom k podrobnejšiemu nálezu odpovedí, ktoré hľadajú:

Možnosti navigácie na Visit California.

Jedná sa o jedinečný a vizuálne stimulujúci spôsob, ako poskytnúť odpovede ľuďom, ktorí ich hľadajú.

3. Chcem spraviť

Táto otázka je zaujímavá z hľadiska návrhu a A/B testovania.

Na jednej strane by ste predpokladali, že na otázku „Chcem spraviť“ by odpovedali články, ktoré poskytujú návod na vykonanie požadovanej úlohy. V takom prípade je dobré otestovať veľký vyhľadávací panel od spoločnosti Kitchn:

Kitchn používa vyhľadávací panel, ktorý je veľkosťou porovnateľný s panelom hlavičky.

Je jasné, čo chcú používatelia Kitchn robiť, keď sa sem dostanú: vyhľadať recepty. A s tak rozsiahlou databázou, akú má Kitchn, by to bola veľmi ťažká úloha, ak by ste použili tradičnú navigáciu. Namiesto toho poskytuje tento vyhľadávací panel, ktorý je svojou veľkosťou takmer porovnateľný s celým pruhom hlavičky, rýchlejšie riešenie.

Ale potom tu môže nastať iný druh situácie „Chcem spraviť“, ktorú potrebujete navrhnúť - prípad, kedy chce návštevník vášho mobilného webu vyraziť do skutočného sveta a niečo urobiť. Je to podobné ako s riešením „Chcem ísť“ od The Assemblage.

ReShape je fitnes centrum v Poľsku:

Domovská stránka ReShape vyzerá ako váš typický web fitnescentra.

Len čo otvoríte navigáciu na tomto webe, používatelia narazia na množstvo možností, kde sa môžu dozvedieť viac o fitnescentre a jeho službách.

ReShape obsahuje navigačnú skratku pre zákazníkov mobilných zariadení. 

Čo je však na tom pekné, je to, že webová stránka umožňuje súčasným klientom naplánovať tréning pomocou ikony kalendára takmer okamžite. Nie je potrebné sťahovať a používať samostatnú mobilnú aplikáciu. Na mobilnom webe to môže ísť tiež hladko:

Vďaka ReShape je plánovanie fitness hodín cez smartfón hračkou. 

Ak je úspech webu a podnikania podmienený tým, že musí prinútiť zákazníkov niečo skutočne urobiť, nepripravujte sa o to pri nesprávnom navrhnutí mobilného webu.

4. Chcem kúpiť

Na záver je tu scenár „Chcem kúpiť“, ktorý musíte otestovať.

Aj keď hypotéza pre tento druh testu je dosť jednoduchá a nie je až taký problém prísť na to, ako získať zákazníkov na mobilných telefónoch a doviesť ich až k nákupu, v praxi to však môže byť o niečo zložitejšie. Opäť si musíte uvedomiť, že mobilná konverzia nie je jednoduchá. Každopádne úspešný moderný eshop sa bez nich nezaobíde.

Jeden príklad, ktorý sa mi veľmi páči, pochádza z časopisu The Bark, ktorý je určený pre majiteľov psov.

Uvítacia lišta na The Bark priťahuje pozornosť bez toho, aby pôsobila dotieravo.

Na tomto dizajne je pekné, že existujú dve výzvy k akcii, ktoré navzájom súperia:

• Obsah webových stránok, ktorý umožňuje návštevníkom prehliadať články zadarmo.
• Nenápadná, ale odvážne navrhnutá sticky bar lišta s atraktívnou ponukou výmenou za kontakt.

Stránka predplatného Bark pre mobilné zariadenia.

Čím viac sa odkláňame od vyskakovacích okien a nakoľko bočný panel nemá v mobilných zariadeniach takmer žiadne miesto, dochádzajú nám možnosti, ako vtiahnuť používateľov do zážitku a povedať:

Haló! Kúpte si to hneď!

Môžete umiestniť bannery v súlade s obsahom, ale to môže byť pre vašich používateľov príliš rušivé. Lepšou možnosťou, ako prinútiť mobilných návštevníkov ku konverzii, môže byť sticky bar. Nedá sa to však určiť jednoznačne, ale práve z tohto dôvodu tu máme A/B testovanie. Dajte nám vedieť, čo presne urobí vaše publikum, keď bude čeliť priamej výzve k akcii „Kúpiť“ (resp. prihlásiť sa na odber) v mobilných zariadeniach.

A ak ich neviete prinútiť ku konverzii, je to v poriadku. Aspoň ste vykonali náležitú starostlivosť pri testovaní alternatívnych scenárov, aby ste zistili, či môžete zlepšiť svoju úspešnosť.

Tip č. 3: Povzbudiť používateľov, aby si stránku uložili

Existuje niekoľko druhov webov, ktoré nebudú vykazovať tak dobrú konverziu na mobilných zariadeniach.

Aj keď je výskum generácie Z ako spotrebiteľov stále relatívne nový, mnohí naznačujú, že sa z nich stanú skutoční multichannel kupujúci. Väčšina ich výskumov sa bude uskutočňovať na mobilných zariadeniach, ale uprednostňovať budú nakupovanie z počítača alebo osobne.

Bez ohľadu na to, či to platí pre generáciu Z, mileniálov alebo inú generáciu spotrebiteľov, myslíme si, že je inteligentné túto hypotézu otestovať. Kým nebudú vaše konverzné pomery pre mobilné zariadenia konzistentné a výrazne vyššie ako konverzie na stolných počítačoch a osobne, môže byť lepšou voľbou vo vašom dizajne povzbudzovanie používateľov mobilných zariadení k „ukladaniu“ stránok a následnému pokračovaniu na počítači.

Keď pracujete na navrhovaní a redizajne webových stránok, môžete zabudovať do mobilného webu skratky na ich „Uloženie“ vašich stránok:

• Vytvorte si účet.
• Uložte si výrobky do košíka alebo zoznamu prianí.
• Uložte si článok alebo príspevok na neskoršie čítanie.
• Zdieľajte s nami svoju e-mailovú adresu pre ďalšie aktualizácie.
• Zaregistrujte sa pre bezplatnú skúšku a my sa postaráme o zvyšok.

Potom, keď je web aktívny, otestujte, ako sú konverzné pomery ovplyvnené s týmito skratkami v porovnaní s vašim webom bez nich.

Tu je niekoľko príkladov webových stránok, ktoré dobre používajú funkcie „Uložiť“ v mobilných zariadeniach.

Toto je časopis Entrepreneur:

Entrepreneur má v hlavičke ikonu „Uložiť“. 

Vidíte túto ikonu v hlavičke medzi lupou pre vyhľadávanie a nastaveniami účtu? To je miesto, kde Entrepreneur umožňuje pravidelným čitateľom ukladať obsah pre neskoršie štúdium:

Dobre organizovaný priečinok „Uložiť“ na stránke Entrepreneur.

Ako vidíte, čitatelia môžu v rámci tejto funkcie „Uložiť“ ukladať najrôznejší obsah, čo uľahčuje návrat k článkom pre podnikateľov kedykoľvek, na akomkoľvek mieste a z ľubovoľného zariadenia.

Ďalej je tu príklad Zendesk:

Zendesk ponúka bezplatné demo, takže produkt si môžete ihneď vyskúšať.

Pre tých z vás, ktorí navrhujú webové stránky pre poskytovateľov služieb a softwarove spoločnosti (SaaS), je to vynikajúci spôsob, ako pomôcť vašim používateľom si „Uložiť“ vašu stránku. Vieme, že to tak na prvý pohľad nemusí vyzerať, ale dovoľte nám to vysvetliť:

Zendesk nestráca nikoho čas prílišným popisom toho, čo robí, a prečo si ľudia musia kúpiť ich softvér pre technickú podpory. Namiesto toho je jasne zhrnuté, čo môžu používatelia očakávať, a potom poskytuje dve výzvy k akcii (CTA). Bez ohľadu na to, ktorú možnosť si mobilný používateľ zvolí, Zendesk vyžaduje, aby návštevníci poskytli svoje kontaktné informácie.

Povedzme teda, že mobilný používateľ vyplní formulár aby získal demo produktu. Dostanú sa dovnútra, ale potom si uvedomia, že im chýba čas alebo jednoducho nechcú v ďalšom objavovaní pokračovať na mobilnom zariadení. Fajn. Zendesk má teraz ich kontaktné informácie a čoskoro ich bude kontaktovať s cieľom nadviazať na ich doterajšiu interakciu. Mobilný používateľ môže potom znova vstúpiť do interakcie s ich produktom zo svojho preferovaného zariadenia, keď mu to následný e-mail pripomenie.

Tip č. 4: Spravte A / B testovanie pre dĺžku vašej stránky a prispevku

Ďalším našim návrhom pre A/B testovanie je dĺžka obsahu.

Existujú početné prípadové štúdie a výskumy, ktoré pojednávajú o ideálnej dĺžke obsahu pre počítače aj mobilné zariadenia. Niektoré zdôrazňujú, že kratšie je vždy lepšie, a preto si myslím, že sme v minulých rokoch zaznamenali pretláčanie sa videa do popredia pred písaný obsah.

Ale potom sú tu niektorí, ktorí navrhujú, aby sa dĺžka určovala od prípadu k prípadu.

Zoberme si napríklad blog Neila Patela. Jeho články majú v priemere 2 000 až 5 000 slov, dokonca aj v mobilných zariadeniach. Neil Patel je multimilionár, ktorý vie, čo robí a nemyslíme si, že jeho zdĺhavé príspevky akýmkoľvek spôsobom znižujú úspech jeho značky.

Preto opäť potrebujeme využívať A/B testovanie - len aby sme potvrdili naše podozrenie a zbavili sa všetkých obáv, ktoré by sme mohli mať zo vzhľadu alebo obsahu stránky.

Pokiaľ váš klient nepríde k vám ako známa značka a už nepreukázal, že dokáže vytvárať úspešné príspevky s 2000 slovami, musíte to otestovať.

Porozprávajte sa s vašimi autormi a obchodníkmi a požiadajte ich, aby vytvárali prvý mesiac alebo dva dve rôzne verzie svojho obsahu. Obsah ako domovská stránka, blogové príspevky, stránky produktov a ďalšie kľúčové stránky na ceste zákazníka. Spustite test a zistite, či dĺžka stránky v mobilných zariadeniach ovplyvňuje čitateľnosť a konverzie.

Tieto výsledky potom môžete použiť na optimalizáciu zvyšku obsahu na vašom webe a zaistiť tak, aby ste používateľom mobilných zariadení poskytli ideálne zážitky z čítania, nech už idú kamkoľvek.

Zhrnutie

Cieľom A/B testovania zameraného na mobilné zariadenie je viac vtiahnuť mobilných návštevníkov do zážitku, ktorý im ponúkate. Aj keď prvok, ktorý ste sa rozhodli otestovať, priamo nevedie ku konverzii, vylepšenia, ktoré vykonáte, by mali nakoniec viesť k finálnej konverzii, bez ohľadu na to, na ktorom zariadení sa uskutoční.

Nezabudnite si počas vykonávania A/B testov zameraných na mobilné zariadenia preštudovať štatistiky konverzie z počítačov. Aj keď výsledky testov nemusia ukazovať to, v čo ste dúfali, pohľad z nadhľadu sa vám bude vždy hodiť.

A/B testovanie používame často v našom procese tvorby webových stránok na mieru pri UX výskume. Pozrite si celý náš postup a nechajte sa inšpirovať.